Pour toutes les entreprises, les ventes sont les clés du succès et de la croissance.

Lorsque les échecs sont nombreux, les commerciaux ont souvent de nombreuses raisons à vous fournir afin de les expliquer. Mais ces explications sont-elles vraiment les bonnes? Existe-t-il des moyens de réduire les échecs et multiplier les succès?
 

Les motivations varient selon l'acheteur

Une récente étude, publiée dans la Harvard Business Review, s'est penchée sur les causes d'échec ou de succès des ventes. L'étude a décortiqués les motivations et les facteurs de décision des acheteurs, en observant en particulier comment ces motivations varient selon la fonction de l'acheteur dans l'entreprise - un facteur capital, mais souvent négligé dans l'approche commerciale.
 

Cette étude scientifique souligne plusieurs points importants enseignés dans la Vente Analytique©, et valide indirectement toute la puissance de cette méthode de vente suisse, désormais accessible à tous.

Les 6 causes d'échec ou de succès

Le succès d'une vente est-il lié à la qualité du produit ? Très peu, selon l’étude, qui identifie 6 facteurs clef qui conditionnent bien davantage l'échec ou le succès.
 

1- Adopter la bonne attitude

• 40% des acheteurs veulent de l’écoute, de la compréhension, et une solution.

• 30% attendent de la confiance, pour répondre à leurs besoins sur le long terme.

• 30% veulent être secoués par des solutions auxquels ils n’avaient pas pensé.

Dans les besoins exprimés par les acheteurs, il y a peu d'attente quant au explications et descriptions de produits. La vente a clairement changé, et les techniciens et ingénieurs ne peuvent plus compter uniquement sur leur savoir pour importer la vente. Le commercial doit donc adopter une nouvelle attitude plus adéquate, attitude qui est enseignée dans la 3ème partie du séminaire de Vente Analytique© : « Le rendez-vous de Vente Analytique© ».
 

2 - Choisir la bonne cible client

• Lorsque la décision d'achat est prise en groupe, dans 90% des cas, une seule personne du comité influence la décision des autres.

• Selon Steve W Martin, "La tension, le drame et le conflit font partie intégrante des dynamiques de groupe, car les décisions d'achat se font rarement à l'unanimité".

• Le commercial a donc tout intérêt à repérer cette personne capable d'influencer le reste de l'équipe.

Dans les ventes complexes, la décision d'achat est prise par une équipe, certes, mais ce n'est pas un comité de décision qu'il faut convaincre, mais bel et bien une seule personne qui influence les autres membres pour que la décision soit conforme à ses propres attentes. Ce travail autour de la cible client est enseigné dans la 2ème partie «la préparation pour la Vente Analytique©».
 

3 - Agir selon son rang de leader - ou de suiveur

• 63% des acheteurs sont prêts à travailler avec un fournisseur qui n'est pas leader de son marché.

• 63% sont prêtes à choisir un produit moins connu, avec moins de fonctionnalités, avec un prix à 80% du leader.

• 5% choisiraient une marque inconnue ne proposant que les trois quarts des fonctionnalités du leader, même pour 60% de son prix.

L’étude confirme certains enseignements de la Vente Analytique©, notamment le fait que les clients ne sont pas tous hypnotisés par le leader du marché. Seul un tiers se laisse séduire par l’entreprise qui est en position dominante. C’est dans la mode et la finance que la réputation de l’entreprise est la plus importante, alors que dans l'industrie ou la santé, elle est plus anecdotique. Dans la 1ère partie du séminaire, « La prospection en Vente Analytique© », nous étudions les implications du leader et des suiveurs du marché.
 

4 - Comprendre la sensibilité au prix

L’étude identifie 3 catégories types d'acheteurs en fonction de leur sensibilité au prix:

• Le prix est un critère essentiel de décision: typiquement départements de fabrication, R.H. & Comptabilité.

• L'acheteur est sensible au prix, mais le prix n'est pas essentiel, les critères de fonctionnalité et les capacités du vendeur sont plus importants: typiquement département Marketing, vente, domaine bancaire et nouvelles technologies.

• L'acheteur est insensible au prix, sauf si le prix est bien au-dessus de celui des concurrents: typiquement département ingénierie ou administrations publiques.

Certains acheteurs sont insensibles au prix. C’est bien souvent les représentants, et non les clients, qui ont la plus grande appréhension du prix, et en font une fixation, au détriment de leur écoute. « L'annonce du prix » est un module complet enseigné dans la 1ère et la 3ème partie du séminaire de Vente Analytique©.
 

5 - Connaître le processus de décision et les acheteurs

• Dans les entreprises, toutes les dépenses sont en compétition. L’acheteur potentiel est souvent dans l'incapacité de prendre une décision rapide.

• Certains départements ont plus de poids face à l'administration pour mener à bien leur projet d'achat, comme les ventes, l'informatique, l'ingénierie.

Avec les chefs de projets et les organisations matricielles, les processus d’achats traditionnelles peuvent être contournés en fonction des besoins en compétitions dans les différents départements. L’étude rapporte que certains départements ont plus de poids face à l'administration pour mener à bien leur projet. Dans le séminaire, dès la 1ère partie « prospection en Vente Analytique© », une part importante est consacrée à l’étude et la compréhension du processus d’achat de l’entreprise ciblée.
 

6 - S'adapter au secteur d’activité : charisme et compétences

• Dans certaines industries, on apprécie davantage un commercial aimable et compétent sur son produit.

• L'industrie manufacturière et la santé préfèrent un commercial qui maîtrise son produit, même s'il n'est pas spécialement chaleureux.

• Les médias et la mode adulent les vendeurs charismatiques, au détriment de leurs connaissances superficielles du produit.

Il n’est pas rare de croire que dans son domaine d’activité, le commercial doit connaitre son produit sur le bout des doigts. Là encore cette étude apporte un regard professionnel sur les réelles compétences que doit avoir un représentant. Dans la Vente Analytique©, ce n’est ni le charisme ni les compétences qui façonnent le bon commercial, mais bien sa capacité d’analyse. Des questions précises à un moment précis apportent bien plus que charisme et compétences.
 

Retrouvez l’étude de Steve W. Martin (en anglais) réalisée auprès de 230 acheteurs, publiée par la Harvard Business Review : http://hbr.org/2017/06/6-reasons-salespeople-win-or-lose-a-sale?utm_campaign=hbr&utm_source=twitter&utm_medium=social